Что несет прессе экономический кризис?
Тихая паника?
Учитывая, что сильно просели рынки товаров люкс (пока в среднем на 30%), в Independent Media ожидают падение рекламы в их изданиях класса премиум и в газетах. В других журналах этого издательского дома, таких как Cosmopolitan или «Домашний очаг», в основном представлен массмаркет, который пострадал меньше, снизившись примерно на 10%. Надо заметить, что сегодня ситуация прямо противоположная, чем в кризис 1998 года: тогда люкс чувствовал себя хорошо, а массмаркет просел. Но опять же это все сегодняшние данные и прогнозы на начало 2009 года.
Относительно более отдаленных перспектив четких оценок никто дать не берется. Если обычно к октябрю большинство рекламных контрактов на следующий год уже были заключены, то сегодня все иначе: рекламодатели заняли выжидательную позицию. Однако какие-то предположения все же сделать можно. По данным OMD MD/PHD Group, многие рекламодатели если и подтверждают бюджеты, то в первую очередь концентрируются на ТВ, все остальные медиа отходят на второй план. Отсюда и предположение, что в условиях сокращения маркетинговых расходов начнут преобладать следующие тенденции: рекламодатели c малыми бюджетами сосредоточатся в интернете (там стоимость каждого рекламного контакта выше, зато охват целевой аудитории гораздо более качественный); рекламодатели с большим бюджетом отдадут предпочтение ТВ (менее таргетированный, но большой охват аудитории с низкой стоимостью контакта); СМИ, оказавшиеся между этими двумя полюсами (ТВ и интернет), пострадают сильнее всего.
Дать скидки в условиях кризиса — шаг на первый взгляд естественный, однако не все так просто. «Борьба за рекламодателя сейчас может идти в плоскости снижения рекламных расценок,- комментирует Елена Мясникова.- Неуверенные в себе издания сразу идут на значительный демпинг. Хотя реального коммерческого оправдания этому нет — себестоимость изданий в связи с кризисом пока не уменьшилась. Наоборот, цены на бумагу выросли на 8—10%, а стоимость бумаги в структуре наших затрат составляет около половины. Демпинг очень плохо сказывается на экономике издания: вы продадите больше дешевых полос, журнал станет толще, но дешевая реклама просто не будет окупать печать. У нас много сильных брендов, нам легче бороться с демпингом, но в переговорах с рекламодателями идти на некоторые уступки, видимо, придется — им ведь тоже сейчас непросто».
Аналогичного мнения придерживается и Сергей Родионов, уверенный, что официальные тарифы на рекламу даже увеличатся в связи с ослаблением рубля. Просто теперь в переговорах с рекламодателями специалистам потребуется прилагать больше усилий, доказывать преимущества, давать бонусы за хорошие рекламные контракты.
Реальная же борьба за рекламные бюджеты, по оценке экспертов, развернется совсем в иной плоскости. Интересное наблюдение — для успешного бизнеса сегодняшним изданиям читатель как таковой в принципе не нужен. То есть читают издание или не читают (покупают/не покупают) — на самом деле не важно. Присутствие в сетях распространения необходимо лишь для демонстрации рекламодателям: видите, мы «популярны». Оперируя большими бюджетами, компании не всегда уделяли достаточное внимание истинной эффективности размещения рекламы. Сергей Родионов с этим утверждением согласен: «Сейчас изменятся затраты на дистрибуцию и ее характер, ранее это действительно была „внутренняя игра“ почти без участия читателя. Рекламодатели были настроены на малорепрезентативные рейтинги, присутствие изданий в сетях и их продажи мало между собой связаны. Теперь издатели при определении структуры дистрибуции будут больше ориентироваться на конечные продажи, а рекламодатели — на собственное представление о целевой аудитории. Это будет медленная, но позитивная тенденция».
Однако все не так мрачно. В ближайшее время рекламодатели будут вынуждены прервать затянувшуюся паузу — бизнес-то продолжается, а значит, от рекламы никуда не деться. Для стимулирования катастрофически падающих продаж многим необходимо донести до потребителей свои предложения, скидки или иные «кризисные бонусы» уже сейчас, а не завтра. Интересную тенденцию отмечает Александр Ставцев, главный редактор журнала «Напитки»: по его наблюдениям, объем рекламы в торговых отраслевых изданиях именно в кризис начал расти.
«Отраслевые В2B издания в России начинались именно как рекламные,- вспоминает Ставцев.- Это были журналы типа „Оптовика“, основная функция которых заключалась в содействии заключению сделок и созданию коммерческих связей. По мере налаживания связей между игроками рынков эти издания трансформировались из рекламных в информационные, появлялись и проекты нового типа. На узких рынках все друг друга знают, и прямая реклама постепенно теряет эффективность, уступая место информированию. Зато с наступлением кризиса начались задержки отгрузок, неплатежи и т. п. проблемы, приведшие к разрыву наработанных каналов и острой необходимости в поиске новых. Кроме того, отраслевые издания стали и площадкой для кризисного пиара: надо было успокоить своих партнеров, донести до других игроков, что у тебя все нормально, бизнес продолжается».
Кроме того, есть серьезные сомнения относительно того, что пресса потеряет значительное число рекламодателей, подавшихся на ТВ или в интернет. «Многие рекламодатели не пойдут на ТВ даже не потому, что не потянут эти затраты,- им элементарно не подойдут телевизионные правила,- считает Василий Гатов.- Во-первых, подавать рекламу там необходимо за достаточно большой срок. Во-вторых, если в газете поданную информацию можно оперативно поменять буквально за день до выхода номера, то с ТВ-роликом такое не удастся. Да и далеко не для всех товаров и услуг ТВ реклама эффективнее, чем в прессе. Зачастую печатное издание значительно „ближе к потребителю“. Ну и наконец, есть алкогольные и табачные компании, для которых вход на ТВ закрыт по определению».
Даже в нынешних нелегких условиях некоторые издатели идут на решительные шаги. Казалось бы, выводить в кризис на рынок новое издание — чистое самоубийство, но это только на первый взгляд. Например, в октябре, когда кризис стал уже объективной реальностью, был выпущен первый номер журнала «Идея Икс». «Кризис нас не остановил,- рассказывает Дмитрий Сосновских.- Мы просто скорректировали свой бизнес-план — менее агрессивно выступаем на рынок, не так быстро будем выводить запланированную линейку других изданий. В любом случае, даже в „мирное время“ новое издание какое-то время выходит пустое — реальная, оплаченная реклама начнет поступать через год, когда нарабатывается аудитория. Так что мы ничего особо не теряем, а за это время, может быть, и кризис закончится».
Кроме того, раскрутка нового издания в кризис может обойтись несколько дешевле, чем в обычное время. Не откладывать выход нового издания решили и в компании «АртМедиа Груп», и в этом декабре выпустили журнал об арт-рынке, искусстве и коллекционировании — Art+Auction Russia тиражом 15 тыс. По оценке Максима Маслакова, генерального директора «АртМедиа Груп» и издателя журнала Art+Auction Russia, их целевая аудитория, коллекционеры предметов искусства, вполне могут позволить себе купить журнал за 250—300 руб. «Искусство в условиях кризиса не дешевеет, а значит, остается хорошим объектом для инвестирования,- комментирует Максим Маслаков.- Соответственно, реклама на этом рынке серьезно пострадать не должна».